Fenomen mi, Etkin mi, Yoksa Hatırı Sayılan Mı? Kısaca Buyrun Ben “influencer”

Aralık 04, 2017 -

Influencer Marketing ya da dilimize çevrilmeye çalışılmış haliyle fenomen pazarlama;

etkin pazarlama; hatırlı pazarlama veya konuşkan pazarlama aslında bir nevi iki kavramın birleşmesi ile hayat bulmuş yeni bir kavram denilebilir. Ağızdan ağıza iletişimin (WOM) dijitaldeki hali olan “e-WOM” ve “tanınmış kişiler” birlikte “influencer marketing”e hayat vermiş durumdalar.

Kısaca mantığını özetlemek gerekirse; dijital ortamlarda insanlar üzerinde etkili olan kanaat önderlerinin ya da fikir liderlerinin bir ürün, hizmet ya da marka ile ilgili fikirlerini, deneyimlerini bu mecraları kullanarak takipçilerine aktarması diyebiliriz. Başka bir deyişle firmaların, online mecralarda hedef kitlelerinin üzerinde etkisi olan bireyleri kullanarak onlara ulaşmaları olarak da tanımlanabilir.

Aslında kavramın açıklamasını okuyunca “Tamam da, bunun nesi yeni?” dediğinizi duyar gibiyiz. Haklı da sayılabilirsiniz. “Influencer” kavramı son birkaç senedir aşırı popüler hale gelmiş bir kavram. Ama işin mantığına baktığınız zaman fikir aslında yeni değil, yani “influencer marketing” aslında geleneksel tarafta da yararlanılan bir uygulama şekliydi, ancak dijital dünya oyunun kurallarını biraz değiştirdi diyebiliriz.

Geçmişte ilk uygulamalar için 1800’lü yılları dahi telaffuz edenler olsa da biz o kadar geri gitmeyelim dedik. 1920’lerde, dünyada az sayıda işletmenin Pazarlama 1.0’ı konuştuğu dönemlerde tüketicileri duygusal olarak etkileyip satın alma kararlarını tetiklemek isteyen markalar, çevresi tarafından saygınlık kazanmış, tanınan kişilerden faydalanmaktaydılar.

Batı dünyasında Noel Baba belki de influencer marketing tarihinde en popüler figürlerden biriydi. Sakallı ve sevimli bir Noel Baba figürüyle Coca-Cola, insanları etkileyen (influencer) bir karakter olarak o dönem tüketicilerin zihnine yerleşmişti. Coca-Cola hala bu figürden faydalanmaya devam ediyor.

influencer Marketing


O dönemlerde kimse bu tip karakterleri tarif etmek adına “influencer” kelimesini kullanmıyordu, ancak günümüzde “influencer” olarak adlandırılan karakterlerle kıyaslandığında aynı etkiye sahip olduklarını söylemek mümkün ve ilginç bir şekilde de bu etkileyenlerin (influencer) günümüze kadar da etkilerinin devam ettiğini görebiliyoruz. Bu karakterler aslında tüketicilerin markaya sempati duyma olasılığını artırmış oldular. Aslında hepimiz, satın alma karar sürecimizde oranları bireyden bireye farklılık gösterse de duygusal davranışlar sergileyebiliriz. Bu mantıkla düşünürsek tüketicilerin sempati duydukları karakterler de işin içine girdiği zaman basit bir şartlanma durumu da devreye girebiliyor. Yani, tüketicinin sevdiği, beğendiği ya da bazen hayran olduğu kişinin bir ürünü ya da hizmeti kullanması onun çok da fazla sorgulamadan o ürünü kullanmasına sebep olabiliyor.


Düşünsenize, kim yılbaşı zamanında dünyaya neşe getiren bir karakteri sevmez? Bu tarz bir uyarıcıya maruz kalan tüketici duyduğu sempatiyle beraber o marka için de olumlu hisler beslemeye başlıyor. Ancak, geçmişte pazarda marka sayısı bir elin parmaklarını geçmeyecek düzeydeyken ürün seçenekleri çoğalmaya başladıkça “influencer marketing” de yeni bir yöne doğru evrilmeye başladı.


Pazarda daha fazla markanın olması tüketicilerin de ürünler için çok daha fazla seçenekle karşı karşıya kaldıkları anlamına geliyordu. Bu durum da tüketicilerin satın alma süreçlerinin daha karmaşık hale gelmesine sebep oluyordu. Zamanla satıcıların daha fazla hakim olduğu pazar, alıcıların hakimiyetine doğru kaymaya başlamıştı. Bunlara ek olarak ise yayıncılık sisteminde meydana gelen gelişmeler radyo ve televizyon reklamlarına da imkan verir hale gelmişti ve tüketici odaklı Pazarlama 2.0’a doğru geçiş olmuştu. Oluşturulan karakterlere duyulan sempati artık tüketicileri satın alma karar süreçlerinde ikna etmeye yetmiyordu, daha büyük bir uyarıcıya ihtiyaç vardı.

Tüketiciler reklamlar aracılığıyla bilgi bombardımanı yaşıyorlardı ve kitle iletişim araçları çokça kullanılır hale gelmişti. Eski karakterlerden ziyade bu dönemde artık farklı özelliklerinden dolayı tüketicilerin sempatisi kazanmış ünlü kişiler tercih edilir olmuştu. Ünlü kişiler tüketicilerin bir ürünü satın almaları için ürünü onaylayan referans noktaları olarak kullanılıyorlardı. Ürünün reklamına herhangi bir kanal aracılığı ile maruz kalan tüketici, sonrasında fikir lideri olarak kabul ettikleri ünlüyü de ürünle özdeşleşmiş olarak gördüklerinde, bu durumdan ister istemez etkileniyorlardı. Bu mantıkla, ünlü kişi kendi ismini ve bilinirliğini aslında markaya satmış oluyordu. Markayla ünlü, tüketicinin kafasında adeta özdeşleşiyordu. Esasında, günümüzde “influencer” olarak tabir edilen kişilerin pazarlama stratejisinde oynadıkları rolü o dönemde ünlüler üstlenmişti.


Ülkemizde de, çok değil 10 sene öncesinde bazı ürünlerde ya da markalarda krizleri atlatmak amacıyla ünlülerden faydalanıldığını eminiz hatırlarsınız. Konusunda uzman, kanaat önderi kişiler kitle iletişim araçları vasıtasıyla yaptıkları bilgilendirmelerle tüketiciler üzerinde ciddi manada etki oluşturabiliyorlardı. Markadan bağımsız olarak 2006 senesinde yaşanan bir hastalık sonrası tavuk satışları ciddi manada azalmış ve bu sektör krize girmişti. Uğur Dündar’ın TV’lerde yayınlanan bilgilendirme filmi neticesinde neredeyse sıfırlara inen tüketim, kampanyadan hemen sonra 0’lara çıkmıştı. Tüketicinin, fikirlerine güvendiği ve inandığı bir karakter olması sebebiyle yaptığı açıklamalardan pek çok insan tatmin olmuş ve “Uğur Dündar söylüyor ise doğrudur” fikrine kapılmıştı.


Yıllar geçti ve dünya Pazarlama 3.0’dan bahseder oldu. Şimdiki aşamada “influencer marketing” için oldukça önemli olan pek çok gelişmeyi gözlemleyebiliyoruz. Özellikle sosyal alanda yaşanan değişiklikler niş pazarların doğmasına sebep oldu. Artık tüketiciler, sıradan, herhangi bir özelliği olmayan bireyler değil, kendi değerlerine sahip varlıklar haline geldiler. Dahası, sosyal medyanın yükselişiyle birlikte değer temelli pazarlamadan, dileyen herkesin içerik oluşturabildiği katılımcı bir çağa doğru yönlenmeye başladık.


Diğer taraftan, teknolojik gelişmelerle birlikte özellikle de internette aşırı bilgi bombardımanına maruz kalmamızla birlikte “reklam engelleyici” programlar da icat edildi, çünkü artık “daha fazla, daha keyifli” mantığı işlemez hale gelmiş durumda. Bu gelişmeler, pazarlamacıları müşteri odaklı pazarlama anlayışlarını değer odaklı pazarlama anlayışına doğru kaydırmaya zorlarken stratejilerini de “itme”den “çekme”ye doğru değiştirmeye itti.


Bu kadar karışık bilgi yığını içerisinde tüketiciler, güvendikleri, yetenekli ve uzman olduklarına inandıkları kişilerin tavsiyelerini dinler oldular. Tüketiciler, ünlülerin aksine, belirli bir konuya (seyahat, güzellik, gıda vb.) ilişkin oluşturdukları değerli içerikler nedeniyle “influencer”lara sempati duyar hale geldiler.
Bu sebeple, “influencer”lar sadece referans olmaktan çok daha öteler. Onlar, içerik üreticileri, fikir liderleri ve erişimleri ile içeriklerini sosyal medya platformları üzerinden markalara satan kendi alanlarında uzman kişiler. Tedarik zincirinde üçüncü bir taraf olarak faaliyet gösteren “influencer”lar pazarlamacı tarafına doğru hedef kitlenin ulaşmasını sağlarken aynı zamanda da alıcı tarafın da güvenilir tavsiyeler almasına imkan veriyor.


Ajanslar da bu noktada, birlikte çalıştıkları markaların dijital pazarlama ve sosyal medya stratejilerini planlarken “influencer”lardan faydalanmaya hızlı bir şekilde başlamış durumdalar. Etkileşim noktasında bu mecralarda “influencer”lardan ciddi faydalar sağlandığı muhakkak. Gerek yeni takipçi kazanmak amacıyla onlarla birlikte düzenlenen etkinlikler oldukça fayda sağlarken, beğeni ve yorumlarda sağladıkları artış, markanın hesabının yukarılara çekilmesinde ciddi olumlu katkılar getiriyor. Tüm bunları, teknik detaylardan sıyrılıp markanın konumlandırılması noktasında ele aldığımızda ise özellikle pazara yeni giriş yapmış ve “farkındalık” oluşturamamış bir marka için bir adım ileri gidebilecekleri bir süreç bu sayede başlamış oluyor. Müşteri yolculuğunda daha ileri aşamada olan markalara bakıldığında ise “ben de varım” noktasını geçerek “sizinle yolculuğumuza devam ediyoruz” noktasından belki de yeniden kendini konumlandırarak pazara daha sağlam bir şekilde tutunmaları sağlanmış oluyor.